As estratégias do Itaú para se manter no topo
O banco Itáu além de ser o maior banco privado do Brasil é também, segundo a Interbrand, a marca mais valiosa do pais, avaliada em R$ 33,5 bilhões. Na direção do departamento de marketing está Eduardo Tracanella, que conversou comigo sobre as estratégias do banco, a concorrência de novos modelos de negócios, a participação no Rock in Rio, entre outros detalhes, como o tema da próxima campanha publicitária e os critérios adotados para patrocinar eventos: “Patrocinamos eventos e organizações que estão alinhados ao nosso propósito – estimular o poder de transformação das pessoas – e às nossas causas, que são Cultura, Educação, Esporte e Mobilidade.”
Todos os anos o copo do Itaú é um dos brindes mais desejados do Rock in Rio. Presente em todas as edições, esse mimo virou objeto de coleção de muita gente. Qual a importância dos brindes na estratégia de branding de vocês?
Mais do que ser um patrocinador, queremos assumir a postura de host dos frequentadores do Rock in Rio. Isso está presente nas nossas ativações ao redor da Cidade do Rock e também nos nossos brindes. Na última edição os copos fizeram muito sucesso, por serem bonitos, funcionais e uma lembrança útil que relembra os bons momentos que as pessoas passaram no festival. Com eles, conseguimos ter nossa marca e nosso conceito ainda mais presentes entre os frequentadores, e de uma maneira mais próxima e íntima. Este ano ampliamos isso ao fazer copos com ilustrações diferentes com as quais as pessoas podem interagir em fotos - materializando nosso posicionamento como uma marca que acredita em um mundo mais diverso, com respeito às diferenças.
Como vocês escolhem os eventos que vão patrocinar? O que mais pesa?
Patrocinamos eventos e organizações que estão alinhados ao nosso propósito – estimular o poder de transformação das pessoas – e às nossas causas, que são Cultura, Educação, Esporte e Mobilidade. Temos também como premissa estabelecer patrocínios que não sejam individuais ou restritos – mas que englobem e beneficiem várias pessoas. Apoiar o Rock in Rio, maior festival de música e entretenimento do mundo, está alinhado com nosso apoio à Cultura – vemos a música como uma importante ferramenta capaz de unir as pessoas, transformá-las e estimulá-las a encontrar proximidade no que elas têm de diferente, abraçando as diferenças de cada um. Promover um festival tão grandioso como este, que reúne pessoas dos mais diversos locais e traz atrações das mais diversas – entre grandes nomes da música e iniciantes – é algo que está muito alinhado à nossa visão de mundo.
A concorrência e novos modelos de negócio estão obrigando o Itaú a mudar sua comunicação? De que maneira pretendem se manter no topo?
Ser uma marca forte é um trabalho que requer muita dedicação. No caso do Itaú, é a consequência do trabalho de um time inteiro focado no cliente. Uma marca que entende que na era da experiência, a comparação entre marcas transcende o próprio segmento – sabemos que hoje somos comparados a marcas de outros setores, como Google, Apple e Netflix.
É por isso que buscamos constantemente manter o Itaú atual, mas sem perder as características que construímos nos nossos mais de 95 anos de história - como o pioneirismo, a ética e o compromisso com o desenvolvimento do país. Nosso foco no cliente nos guia por tudo isso, e desta forma, atendendo ao que as pessoas querem e se antecipando aos seus próximos anseios, buscamos continuar sendo sua escolha.
Foco no cliente sempre fez parte da nossa cultura, desde o início da nossa história, dos nossos valores. Afinal, só é bom para gente, se é bom para o cliente.
De uns anos para cá, uma série de canais no YouTube surgiu sobre dicas de investimento. Muitos deles vendem a ideia que aplicar dinheiro nos bancos tradicionais não vale a pena. Nesse contexto, qual plano de comunicação vocês praticam para evitar fuga de clientes e investimentos para outras instituições financeiras?
Temos o cliente no centro de nossa estratégia de comunicação, para todos os nossos produtos e serviços. No caso do tema “investimentos”, estamos produzindo conteúdos sobre os assuntos que os clientes estão buscando. Trouxemos os próprios especialistas do Itaú para responderem às dúvidas e buscas de nossos clientes. Ampliamos nossa esteira de produção nos conectando com outros parceiros como é o caso da GloboNews. Criamos o programa Personnalité 360, que apresenta análises sobre os fatos mais relevantes no mercado financeiro, quinzenalmente às terças-feiras, durante o intervalo do programa “Em Pauta”.
As redes sociais têm nos dado a possibilidade de ouvir o que os clientes estão buscando e podermos entregar a cada episódio assuntos relevantes para o investidor. Após a veiculação pela GloboNews, os executivos do Itaú continuam o bate-papo sobre investimentos ao vivo no Youtube do Itaú Personnalité.
Além disso, temos tido uma comunicação bem próxima e rápida com o cliente ao oferecer informações de mercado em tempo real em nossas redes sociais. Também evoluímos, reduzindo o valor inicial para investimentos em alguns produtos, bem como possibilidade de acesso a fundos de outras gestoras.
As bicicletas do Itaú se tornaram um case de ação de marketing sustentável. Vocês pretendem realizar outras ações na linha da sustentabilidade?
Mobilidade ativa e sustentabilidade são causas que andam juntas, já que as bicicletas permitem a redução nas emissões de poluentes. Temos diversas outras ações focadas em sustentabilidade, além do sistema de bikes compartilhadas. Especificamente dentro do tema meio ambiente, podemos destacar também o programa Ecomudança e o Compromisso com o Clima.
Ecomudança - Programa de fomento para projetos socioambientais realizado pelo Itaú Unibanco, em parceria com o Instituto Ekos Brasil, com objetivo de disponibilizar aos clientes do Itaú Unibanco investimentos que tenham benefícios para a sociedade e meio ambiente. O valor do apoio financeiro vem dos fundos de renda fixa Itaú Ecomudança, que destinam 30% das taxas de administração ao Programa Ecomudança. Desde que foi criado, em 2009, o programa já contribuiu para a redução de aproximadamente 34 mil t/CO2 de gases do efeito estufa na atmosfera, investiu mais de R$ 6 milhões em 63 projetos e uma organização em 21 estados brasileiros e no DF. Mais de 1.500 famílias já foram beneficiadas diretamente.
Compromisso com o Clima – Realizado em parceria com outras organizações, visa à compensação de créditos de carbono por meio do incentivo a projetos que atuam para a redução das emissões. Com apoio do Instituto Ekos Brasil, o programa une empresas que desejam apoiar projetos e juntas, compensar suas emissões de Gases de Efeito Estufa (GEE). O Itaú Unibanco uniu-se à iniciativa em 2017.
Você é o diretor de marketing da marca mais valiosa do Brasil. Esse status facilita ou dificulta?
Nossa missão é impactar de maneira positiva a sociedade - sempre alinhados ao nosso propósito, que é estimular o poder de transformação das pessoas. Fazemos isso de diversas maneiras, seja a partir de nossa atuação core, prestando serviços financeiros de qualidade e atendendo ao que nossos clientes estão buscando, seja a partir de iniciativas relacionadas às nossas causas, que têm como fundamento o impacto social positivo. A marca Itaú tem muita força, e estar em um cargo de diretor de marketing de uma empresa como esta é uma grande oportunidade de exercer um trabalho que de fato toque as pessoas e mude suas vidas de alguma forma.
Qual o tema da próxima campanha, pode adiantar?
Nossa próxima campanha que irá ao ar, como sempre ocorre anualmente no mês de outubro, é a que promove o programa Leia para uma Criança.
Podemos confirmar que o Itaú estará presente na próxima edição do RIR?
Nossa relação com o Rock in Rio é muito sólida, patrocinando o festival desde que ele voltou ao Brasil, em 2011. Temos ainda muito trabalho pela frente.
Créditos JB, publicado originalmente em - https://www.jb.com.br/colunistas/marketing_propaganda_etc/2019/10/1017795-as-estrategias-do-itau-para-se-manter-no-topo.html
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